‘Het ‘Word Groter’-verhaal binnen ons zakelijke platform’.

Bedrijven binden aan de club en verbinden met elkaar om zodoende samen groter te worden. Dat is waarin FC Groningen geloofd. Manager partnerships Bastiaan Fehrman en salesmanager Kevin Roossien zijn de aanvoerders vanuit het commerciële blok en trekken samen met hun teams op om van FC Groningen een economische versneller te maken.

Binnen de economische pijler in het beleidsplan 2020-2025 Samen naar de Grote Markt heeft FC Groningen de ambitie uitgesproken een economische versneller te willen zijn voor de regio. Het best verbindende zakelijke platform van Noord-Nederland. Deze ambitie moet ervoor zorgen dat de club haar sponsorrelaties en zakelijke partners langer en beter aan zich weet te binden. Dit wil de club realiseren door gerichter in te spelen op de behoefte van de zakelijke relatie.
 
Duurzame relatie
“Voor het eerst vragen we door bij sponsorrelaties naar hun behoeften,” vertelt salesmanager Kevin Roossien. “Waarom ben je sponsor, wat wil je bereiken? We zetten in op onderling contact en verbinden. Onze accountmanagers gaan actief op zoek naar verbintenissen en interessante contacten voor onze leden. Daarin worden ze sinds kort ook getraind. Door op deze manier te werk te gaan, bouwen we aan een duurzame relatie omdat we gericht meerwaarde toevoegen aan het lidmaatschap van de FC Groningen Business Club.”
 
De behoefte en doelstelling is voor iedere sponsorrelatie persoonlijk en liggen vaak ver uit elkaar, zeker bij de grotere partners die FC Groningen aan zich heeft gebonden. Mede daarom is halverwege 2020 de keuze gemaakt om in de persoon van Bastiaan Fehrman een manager partnerships aan te trekken. Fehrman groeide op in de provincie Groningen en maakte na zijn studie carrière in Amerika. De manager partnerships kwam FC Groningen versterken vanuit de VS, waar hij jarenlang in de Major League Soccer werkte aan partnerships bij voetbalclub Chicago Fire.

Strategisch werken
“Het grote verschil tussen sales en partnerships is de strategische marketingcampagne,” aldus Fehrman. “Met onze partners verbinden we actiepunten aan onze samenwerking. We hebben een stappenplan en stippelen een strategie uit. Het wordt meetbaar en daardoor inzichtelijk. We kijken niet alleen naar de wensen vanuit de club, maar juist ook naar de doelstellingen van de partner.”
 
“Door dit op een structurele manier vorm te geven, worden we echte partners van elkaar. De partner helpt FC Groningen in groei, de club helpt haar partner groeien door middel van gerichte sportmarketing. Zo worden we samen groter in Groningen. Het doel is dat het zowel voor de partner als de club en ook voor supporters waarde toevoegt. Dat laatste zit vaak in beleving of bijvoorbeeld content. In het verleden heeft FC Groningen prachtige campagnes gedaan met partners, maar het was niet structureel vormgegeven en dat is het nu wel.”
 
Sportmarketing
FC Groningen is volgens Fehrman één van de weinige Nederlandse clubs die deze werkwijze hanteert. De manager partnerships ziet dan ook een grote meerwaarde en mogelijkheden voor partners en club om verder te groeien. In Chicago begaf Fehrman zich in één van de grootste sportmarketingbusiness ter wereld, in Groningen ziet hij vele mooie kansen op groei. “Er zijn hier dezelfde uitdagingen als in Amerika en wellicht heeft het iets langer geduurd dan daar, maar er is in Nederland ook zeker behoefte aan. Partnerships in de moderne manier van sportmarketing, echt maatwerk. Wat wij doen is redelijk uniek in Nederland. Het is mooi dat ik bepaalde kennis heb opgedaan in Amerika die ik hier bij FC Groningen kan toepassen.”
 
Supporters en sponsors hoeven geen schrik te hebben dat Fehrman Amerikaanse tradities als cheerleaders op het veld en blaasinstrumenten op de tribunes vanuit de VS laat overwaaien en bij de Trots van het Noorden gaat invoeren. “Bij iedere uitwerking van een partnership weegt het clubbelang heel zwaar mee. Het moet bij FC Groningen passen, anders is het voor de club niet goed en is het voor de partner onmogelijk de marketingdoelstellingen te halen. Sportmarketing klinkt als iets onbereikbaars. Bij partnerships wordt vaak gedacht aan de grote merken die zich hebben verbonden aan bijvoorbeeld de Champions League, maar het is zeker ook heel goed toepasbaar bij een club als FC Groningen.”
 
Kracht van FC Groningen
“Wij kunnen bij FC Groningen prachtige merken en bedrijven activeren in een sportmarketingcampagne. Wat mij opvalt bij de huidige partners is dat ze stuk voor stuk erg trots zijn op FC Groningen. Wij mogen als club die trots wel vaker en meer uitdragen. We hebben een heel mooi platform, een schitterende achterban en er liggen volop kansen. Voetbal is voor velen een ijsbreker, een voet tussen de deur en dat vind ik de kracht van ons merk.”

Grote partners als Office Centre en Payt, zij zijn ook begonnen met stoelen en zijn uitgegroeid tot partners van de club. “Het is het ‘Word Groter’-verhaal binnen ons zakelijke platform,” vult Roossien aan. “Het kan best zijn dat er in gesprekken een wens of behoefte naar voren komt die nu nog niet realiseerbaar is, maar waar je als sponsor wel naartoe kunt groeien. Wanneer we weten dat er de wens is om meer te doen dan businessstoelen of LED-boarding, kunnen we op gegeven moment Bastiaan gaan betrekken in de gesprekken. FC Groningen wordt op die manier een club die mogelijkheden geeft en kansen laat verzilveren.”
 
Interessante businesscase
De club heeft een rotsvast geloof dat de zakelijke markt via FC Groningen kan groeien, net als iedereen kan groeien in Groningen. Het is de economisch pijler omschreven in het beleidsplan. Roossien en Fehrman beseffen dat deze zakelijke doelstelling, een ambitie is voor de komende jaren. De transitie van de FC Groningen Business Club in combinatie met de invoering van de afdeling partnerships, die sinds een jaar actief is binnen de club, is een proces van de langere termijn.
 
Roossien: “Wanneer de businessclub door het zakelijke netwerk wordt gezien als platform waar verbindingen worden gelegd, nieuwe mensen worden ontmoet en waar interessante afspraken uit voortvloeien, zal FC Groningen al snel worden gezien als interessante businesscase voor bedrijven. Het best verbindende zakelijke platform creëren is de doelstelling. En dat gaat niet van vandaag op morgen. Door het stellen van de juiste vragen, de proactieve houding van onze accountmanagers en de juiste mensen op de juiste plek zetten, zijn we op dit moment al wel mooie stappen aan het zetten. We jagen niet meer. Pas na het zetten van de handtekening begint de echte reis binnen FC Groningen. We gaan samen die groeiambitie aan.”
 
Sleutelwoord
Differentiëren is volgens Fehrman een sleutelwoord in het vraagstuk op zoek naar groei en behoeften van de sponsorrelaties. “Het is erg gevaarlijk een bakker, een aannemer en een mobiliteitspartner over één kam te scheren. Er zit zoveel verschil in wat er wordt verlangd en als wij slechts één aanbod hebben, doen we het maar voor één van deze drie partijen goed en gaan de andere twee uiteindelijk andere keuzes maken. Daarom is het ook goed dat we partnerships en sales hebben opgesplitst. En het is belangrijk dat we zoveel mogelijk informatie verzamelen van iedere zakelijke relatie, zodat we kunnen inspelen op de wensen.”

Om ook binnen de FC Groningen Business Club te differentiëren wordt gekeken naar het creëren van communities. “Heel interessant om op die manier de binding met de club en elkaar te versterken en gerichter evenementen of activiteiten aan te bieden,” aldus Roossien. FC Groningen wil haar zakelijke relaties de komende seizoenen boeien, binden en behouden. Daarin spelen vanzelfsprekend de prestaties op het veld een rol met de bijbehorende strijdwijze, die past bij de club en het FC Groningen-DNA uitstraalt. Maar nog belangrijker is het volgens zowel Fehrman als Roossien dat de club iedere week weer positief verrast.
 
“In alles wat we organiseren en daarbij horen ook onze thuiswedstrijden,” vertelt Roossien. “Er zijn genoeg sponsorrelaties binnen de FC Groningen Business Club die het voetbal op nummer 1 hebben staan en minder voor het netwerken naar de club toe komen. Ook die groep willen we perfect bedienen en dit betekent dat ons evenement top moet zijn. Het biertje moet koud staan, de bitterbal op temperatuur zijn en de stoel waarop de wedstrijd wordt gekeken moet uitstekend zitten.”

Stabiliteit
Het is de taak van Roossien, Fehrman en de collega’s van het commerciële blok om voor stabiliteit te zorgen. Fehrman: “We geloven heel erg in het behoeftegericht werken, dat is onze visie. Als wij kritisch die visie blijven toetsen, houden we de achterdeur dicht omdat we weten waar de behoefte ligt van de sponsor of partner en daarop anticiperen. Wanneer we daarin slagen, wordt het zoveel mooier dan het nu al is. Dan gaan we echt samen met alle sponsorrelaties en partners zoveel bijdragen aan de groei van FC Groningen en die groei gaat zich uiteindelijk vertalen naar de prestaties op het veld.”
 
Fehrman gooide zijn leven in de VS om met het oog een droom te verwezenlijken bij de club van zijn jeugd in de regio waarin hij opgroeide. Voor Roossien, ooit ballenjongen in het Oosterpark, is werken bij FC Groningen ook altijd het ultieme geweest. Beide Groningers gaan dan ook de komende jaren met gigantisch veel energie aan de slag om de doelstellingen waar te maken. Roossien: “Als jongen uit het Oosterpark zit FC Groningen in mijn bloed. We hebben een schitterende stad en een prachtig achterland waarin heel veel potentie schuilt. FC Groningen speelt een belangrijke rol dit te verbinden en het feit dat wij als medewerkers van de club invloed hebben op de groei van FC Groningen en daarmee direct ook op de groei van onze stad en het achterland, is ongelooflijk gaaf.”